Le storytelling se réinvente pour mieux nous (re)connecter
Le storytelling est depuis longtemps mobilisé dans le monde du marketing. Son but ? Promouvoir un produit, une marque ou un service à travers une mise en récit et une structure narrative qui suscite des émotions. Décliné à l’infini, utilisé (et usé), il est devenu sujet à controverses : on lui prête de mauvaises intentions, à commencer par la manipulation, l’exagération voire le mensonge. Alors, le storytelling est-il vraiment passé de mode ? Où est-il en train de se réinventer ?
Retour aux origines du storytelling
Dans l’univers du marketing de contenu, le storytelling tient une place de choix. Il vise à toucher un auditoire et, in fine, convaincre celui-ci d’adhérer, d’agir ou d’acheter. Pour produire un effet sur le public visé, le storytelling fait appel aux émotions (l’humour, la colère, l’amour, etc.) et s’appuie sur ce qui constitue notre humanité, à savoir raconter des histoires. En effet, si le storytelling est né dans les années 90, il est l’héritier d’un phénomène qui existe depuis la nuit des temps et qui précède l’apparition de l’écriture : la transmission orale et la mise en récit.
« (…) le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit. »
Aujourd’hui, nous n’avons plus besoin de raconter des histoires au coin du feu pour préserver notre communauté. Pour autant, les récits conservent un pouvoir immense sur notre perception du monde et notre imaginaire. Ils inspirent des idées, initient des mouvements et nourrissent des idéaux.
Le storytelling ou l’art de raconter des histoires (vraies) ?
Un cerveau humain percevrait près de 11 millions d’unités d’informations par seconde (traitement de l’information sensorielle, de processus automatiques et des fonctions corporelles comme nos sentiments, les odeurs, les bruits ambiants, les couleurs, etc.) et prendrait en considération seulement 4 à 7 pensées conscientes contre plus de 10 000 pensées inconscientes.
Dans ces conditions, comment obtenir de l’attention lorsque le cerveau humain est assailli de signaux, surtout à une époque où les canaux de transmission d’informations n’ont jamais été aussi nombreux ? En revenant aux fondamentaux et à l’art ancestral de raconter des histoires. Une étude menée par le Dr. Uri Hasson de l’Université de Princeton va dans ce sens : lorsque nous écoutons une histoire, certaines régions du cerveau s’activent. Ce sont les mêmes que celles qui s’activent quand nous vivions réellement le même type d’expérience. Par exemple, si l’histoire parle d’un individu qui court, la région du cerveau responsable du mouvement s’active. Cela signifie que lorsque nous écoutons une histoire, nous la « vivons » aussi.
Mais attention, en matière de marketing de contenu, il ne s’agit pas de raconter n’importe quelle histoire. Il faut que celle-ci soit vraie et incarnée, sinon on risque de perdre en crédibilité et, pire, de donner le sentiment d’avoir trahi son audience.
Le storytelling est une force pour sortir du lot
Dans un monde où des dizaines de millions de contenus sont créées et partagées chaque jour, le storytelling est une arme pour se démarquer. C’est un moyen de se différencier, de s’exprimer d’une autre manière et se susciter l’intérêt. Pourquoi ? Parce que la narration permet d’être authentifié à travers une histoire qui reflète ses valeurs et sa personnalité, mais aussi les éventuels défis rencontrés, les succès ou les doutes. En creux, se dessinent alors une image unique et une identité singulière qui participent à rendre la marque mémorable.
À travers la narration d’une histoire, le storytelling aide également à humaniser la marque et à la rendre plus accessible. Il renforce le sentiment de proximité et d’identification, à condition de proposer des contenus riches de sens qui apportent une réelle plus-value.
Des exemples de mises en récits inspirants
Créée en 1889, Saint James s’appuie sur son héritage et son savoir-faire made in France pour incarner un esprit familial. À travers son histoire, la marque de tricots marins et de marinières a su promouvoir la qualité, la simplicité et l’élégance de ses vêtements.
À travers l’histoire et le parcours de Mathilde Lacombe – cofondatrice de Aime –, la marque a réussi à créer un lien unique avec ses clientes. Elle se positionne comme alternative à l’industrie cosmétique traditionnelle et trouve un écho auprès de celles et ceux qui envisagent le skincare de manière holistique.
La marque Innocent se démarque de ses concurrents par un ton simple et naturel qui provoque immédiatement un sentiment de proximité et une certaine sympathie. Elle s’appuie sur des vraies anecdotes ou histoires amusantes pour promouvoir des jus de fruits désormais immédiatement reconnaissables.
La promesse de Jimmy Fairly est un simple : proposer des lunettes haut de gamme à des prix accessibles. Pour incarner cette démarque, elle s’appuie sur un storytelling solidaire qui valorise l’engagement, la transparence et l’empathie.
Asphalte a fait le choix de la précommande pour toucher une clientèle sensible à l’éthique. À travers un storytelling qui ne mâche pas (toujours) ses mots, la marque incarne parfaitement un mouvement qui prend de plus en plus d’ampleur : consommer moins mais mieux.
Le storytelling est un outil pour mieux se connecter
La mise en récit est une force pour créer des liens entre les marques, entreprises ou produits et les consommateurs ou clients. Elle relie les humains entre eux, que ce soit avec ses audiences externes comme au sein de son organisation : le storytelling est un outil puissant pour soutenir l’identité d’une marque, (re)donner du sens à des métiers et incarner des valeurs. Bien plus qu’un « truc » de communicants, il permet d’établir une connexion profonde entre la direction, les équipes et les clients ou usagers finaux.
Vous l’aurez compris, le storytelling permet de transformer un produit ou un service en une expérience unique, en une histoire qui touche la corde sensible de l’émotion. Mais attention, pour construire sa propre narration et parvenir à convaincre son audience, un vrai travail doit être réalisé en amont :
mettre au clair son identité, ses valeurs, ses missions et sa vision (Qu’ai-je à partager ? Qu’est-ce qui fait la singularité de ma marque ? Qu’est-ce qui peut toucher mon audience ? Quelles valeurs aimerais-je partager ?),
trouver un message cœur qui soit représentatif et cohérent,
choisir un style d’histoire (histoire personnelle, success story, voyage, etc.),
identifier le(s) média(s) (site internet, blog, podcast, réseaux sociaux, etc.)…
Puis vient le temps d’écrire son histoire et de choisir la tonalité (drôle, inspirante, universelle, mémorable, instructive, etc.) et le champ lexical. Il ne faut pas hésiter à aborder les faux pas et les erreurs de parcours pour créer de la tension et susciter l’intérêt. Surtout, il faut envisager le storytelling comme un instrument pour ouvrir son audience à un imaginaire inspirant qui donne matière à penser et à se rapprocher les uns des autres.
Ainsi, plus que jamais, la narration et la mise en récit sont d’actualité pour se démarquer et véhiculer des messages porteurs de sens. À une condition : éviter les excès et travailler l’authenticité. Si vous souhaitez être accompagné dans la construction d’un storytelling en accord avec vos valeurs et vos ambitions, contactez-nous !
