Stratégie éditoriale : le guide ultime pour une stratégie de contenu efficace
Le content marketing ou marketing de contenu est devenu indispensable aux acteurs qui souhaitent augmenter leur visibilité et asseoir leur positionnement. Pour être véritablement performant, il s’appuie sur une stratégie éditoriale pensée comme un fil rouge qui guide l’ensemble des prises de parole.
À travers ce guide, découvrez pourquoi, comment et avec quoi (quels outils) bâtir une stratégie éditoriale forte et différenciante !
Qu'est-ce qu'une stratégie éditoriale et pourquoi est-elle essentielle pour votre entreprise ?
Définition d’une stratégie éditoriale d’entreprise
La stratégie éditoriale est un outil essentiel du marketing de contenu. Appelée aussi stratégie de contenu, elle a une vocation majeure : organiser la création, la publication et la diffusion de contenus. En un mot, elle s’apparente à un plan d’action qui structure les formats, les canaux et les processus de diffusion des contenus en fonction des objectifs de l’entreprise.
Quoi dire ? À qui ? Comment ? La stratégie éditoriale répond à ces questions, et à bien d’autres, pour assurer une prise de parole cohérente et efficace de la part de l’entreprise. Elle va donc bien au-delà de la définition du ton, du style et des formats de contenus à produire. La stratégie éditoriale vise à définir l’ensemble des besoins, des objectifs, des choix et des décisions stratégiques qui vont orienter la communication de l’entreprise. Pour cela, la stratégie de contenu s’appuie sur une étude poussée du public cible (ou de l’audience) de l’entreprise.
Quels documents de référence structurent une stratégie éditoriale ?
Avant de se concrétiser par la production et la diffusion de contenus, la stratégie éditoriale s’appuie sur des documents de référence qui définissent le marketing de contenu : Les personas et cibles prioritaires de l’entreprise.
La ligne éditoriale, soit le fil conducteur qui oriente les choix des thématiques, des sujets, la tonalité éditoriale, les formats des contenus, etc.
La charte éditoriale qui formalise les règles et les procédures pour garantir la cohérence et la qualité de chaque publication.
Le planning éditorial qui définit le volume des publications et les dates de publications afin d’avoir une vision d’ensemble, de connaître l’avancement des projets et d’organiser efficacement la production des contenus.
Pourquoi une stratégie de contenu est importante ?
La stratégie éditoriale est le reflet de la stratégie globale de l’entreprise. Elle a vocation à incarner son ADN, ses valeurs, ses missions, sa raison d’être, ses ambitions, etc. Elle permet également d’affirmer son positionnement vis-à-vis de la concurrence et, in fine, de se différencier. L’objectif d’une stratégie de contenu n’est donc pas de publier des contenus sur différents supports pour « donner le change », mais de transmettre des messages porteurs de sens. En adoptant cette démarche, l’entreprise peut :
parler d’une voix unique qui incarne son identité,
améliorer sa visibilité et renforcer son image de marque,
produire des contenus de qualité, cohérents et ciblés,
affirmer son expertise au plus grand nombre,
nouer un lien de proximité avec son audience et sa communauté,
améliorer son taux de conversion et ses résultats commerciaux sur le long terme.
Les étapes clés pour définir une stratégie de contenu réussie
Comment définir une stratégie éditoriale ?
Puisque chaque entreprise est unique, aucune stratégie éditoriale ne se ressemble. Le secteur d’activité, le marché, les expertises métier, les ressources disponibles ou encore les objectifs marketing influencent inévitablement la conception de la stratégie éditoriale. Le but n’est d’ailleurs pas de réaliser un copier-coller de la concurrence ou de ce qui se fait « ailleurs ». Il s’agit plutôt de déterminer le schéma générique qui va permettre de s’affirmer. Certaines entreprises vont miser sur la diffusion d’un contenu spécialisé de niche, d’autres vont accentuer leur présence sur les réseaux sociaux ou porter une attention accrue aux moteurs de recherche.
Évidemment, la mise en place d’une stratégie de contenu demande du temps. Il faut avancer progressivement pour aboutir à une stratégie solide, cohérente et pérenne.
9 étapes essentielles pour une stratégie de contenu efficace
Identifier son audience cible
La première étape d’une stratégie éditoriale consiste à identifier son ou ses audiences cibles. C’est ce que l’on appelle des personas. L’objectif ? Bien connaître les personnes à qui l’on s’adresse pour définir la meilleure manière de communiquer avec elles. En un mot, transmettre le bon message au bon moment ! Pour cela, il est important de s’interroger sur les objectifs et les problématiques de ses cibles, leurs besoins et leurs attentes, mais aussi les supports qu’elles apprécient, etc.
Définir les objectifs marketing
La stratégie éditoriale doit répondre aux besoins et aux ambitions de l’entreprise. Le but est-il de gagner en notoriété ? D’augmenter le nombre de ventes ? De développer sa communauté et/ou sa visibilité ? Les réponses à ces questions permettent d’orienter les défis auxquels doit répondre la stratégie de contenu.
Construire sa ligne éditoriale
La ligne éditoriale est la pierre angulaire de la stratégie des contenus. C’est un document qui recense toutes les informations concernant l’entreprise afin d’asseoir son positionnement et son identité propre. Elle vise à assurer la cohérence et la qualité des publications sur tous les supports (thématiques et sujets, angle, style rédactionnel, tonalité, etc.).
Rédiger une charte éditoriale
La charte éditoriale synthétise les éléments de la ligne éditoriale afin de les partager aux personnes (internes ou externes) chargées de créer du contenu. Accompagnée d’un brand book, elle reprend toutes les informations concernant les règles de rédaction, la charte graphique, les éléments de langage, etc.
Établir un planning éditorial
Une fois que la ligne éditoriale et la tonalité des supports de communication sont définies, il est temps de passer à l’élaboration du planning éditorial. C’est lui qui va permettre d’établir à quel moment publier chaque contenu (article de blog, livre blanc, infographie, publications sur les réseaux sociaux…). Le planning éditorial est essentiel pour garder une vision d’ensemble et mobiliser les bonnes ressources au bon moment.
Attribuer les tâches
La mise en œuvre de la stratégie éditoriale s’appuie sur plusieurs acteurs. Un comité éditorial suivant la taille de l’entreprise, un chef de projet, un ou plusieurs rédacteurs… Il est indispensable de s’entourer d’experts, en interne ou en externe, et de définir le périmètre d’intervention de chacun. Le but ? Créer une dynamique qui vient nourrir les contenus et la communication de l’entreprise.
Rédiger des briefs rédactionnels
Afin de déléguer une partie de la création de contenu, de nombreuses entreprises font appel à des rédacteurs web ou des copywriters. Ces derniers ont besoin d’être guidés pour respecter la ligne éditoriale et l’image de marque de l’entreprise. Il est indispensable de leur donner un maximum d’informations (format, nombre de mots, cible, angle, titre, plan indicatif, etc.) et de sources afin qu’ils produisent des contenus pertinents à haute valeur ajoutée.
Promouvoir les contenus
Une fois que les contenus sont rédigés et validés, le moment est venu de les partager via des supports adaptés aux cibles de l’entreprise. Blog, réseaux sociaux, newsletter, site internet, etc. Il est important de personnaliser le partage de ces contenus (call-to-action) afin d’encourager le passage à l’action (conversion).
Mesurer les indicateurs de performances marketing
Une bonne stratégie éditoriale doit porter ses fruits en fonction des objectifs fixés au départ. Pour s’assurer d’aller dans la bonne direction, il faut définir des indicateurs de performance (KPI pour Key Performance Indicator) et les analyser à intervalles réguliers pour ajuster si besoin la stratégie de contenu.
Comment connaître et comprendre votre audience pour adapter votre contenu ?
Une stratégie de contenu efficace s’appuie sur une connaissance approfondie de son audience. Le but ? Adopter une stratégie qui s’aligne avec les préférences de son public cible afin de créer de l’engagement. Pour identifier son public cible et ses besoins, plusieurs outils peuvent être mobilisés :
Google Analytics : l’analyse du trafic du site internet de l’entreprise permet d’en savoir plus sur les comportements de navigation et les typologies d’utilisateurs qui s’engagent le plus.
Réseaux sociaux : Facebook, Instagram et Threads proposent des outils analytiques pour obtenir des informations sur les intérêts de son audience et sa localisation géographique.
Sondages : la réalisation d’enquêtes directement auprès de son audience est un formidable moyen de recueillir des informations précieuses sur leurs intérêts, leurs attentes, leurs préférences, etc.
Interviews : poser des questions lors d’entretiens individuels ou en groupe est l’une des meilleures façons de comprendre sa cible et d’obtenir des réponses détaillées.
Ces éléments collectés permettent de définir son audience cible et de créer des personas (ou buyer personas). Un persona, quésaco ? Il s’agit d’un client idéal prenant la forme d’un portrait fictif détaillé afin de le définir dans les moindres détails. Goûts, habitudes de consommation, besoins, problématiques et défis personnels et/ou professionnels, hobbies, démographie (âge, sexe, lieu, etc.)…
Attention, le but n’est pas de construire des personas en fonction des services ou des produits commercialisés par l’entreprise, mais de définir les intentions des prospects. Ce travail demande du temps, car il est la base d’une stratégie éditoriale performante. Il permet notamment de :
définir les contenus, les formats et les supports à produire pour attirer,
identifier les problématiques à aborder pour apporter de la valeur ajoutée,
définir le ton et les mots-clés (SEO) pertinents,
identifier les sources d’informations afin de construire un planning éditorial adapté aux comportements du public cible,
analyser les centres d’intérêts afin de définir des thématiques qui peuvent séduire, convaincre et favoriser la conversion.
Pour mener à bien cette étape, il est conseillé de constituer une équipe pluridisciplinaire (par exemple le service marketing + le service vente) afin de bien cerner le profil des clients idéaux de l’entreprise.
Comment créer une ligne éditoriale cohérente avec votre marque ?
La ligne éditoriale a un objectif majeur : établir la cohérence entre les contenus publiés et l’image de marque de l’entreprise (identité et valeurs) afin de créer une communication claire, pertinente et impactante. Elle ne se résume pas à une tonalité ou un style d’écrire, mais à la manière dont le langage (visuel et écrit) sert de fil rouge pour acquérir, fidéliser et promouvoir l’image de marque de l’entreprise.
Pour créer une ligne éditoriale alignée avec la stratégie de l’entreprise, il faut (encore une fois) procéder par étapes :
Définition des objectifs : améliorer sa notoriété, avoir un meilleur référencement SEO, générer des leads, asseoir son positionnement, se démarquer de la concurrence, etc. Le but est de définir un cadre clair et précis afin d’identifier ensuite la tonalité, les sujets, les thématiques, les formats et les supports.
Définition de l’audience cible : rappeler le profil de son audience de manière précise.
Définition de la tonalité : pour chaque contenu et chaque support, en fonction de chaque cible (et parfois des moments de vie de chaque cible), établir le ton à adopter afin de garantir la cohérence entre toutes les publications.
Définition des contenus à rédiger : selon le secteur et le domaine d’expertise de l’entreprise, il faut sélectionner des thématiques à traiter qui correspondent aux attentes du public cible.
Choix des différents canaux de communication : vidéo, article, podcast, newsletter, livre blanc, etc. À chaque fois, le contenu doit être adapté à la plateforme ou au réseau social pour toucher une audience qui peut être différente.
« La raison de nos difficultés en matière de marketing de contenu est que nous n’avons pas commencé par nous demander “pourquoi ?” Les client·e·s n’en ont rien à faire de vos résultats. Demandez-leur : “Comment puis-je vous aider ?” »
Les erreurs courantes à éviter lors de la création de votre stratégie éditoriale
Élaborer une stratégie éditoriale demande du temps, une organisation et des compétences en communication. L’erreur la plus fréquente que font les entreprises, c’est de se lancer sans prendre le temps de définir son audience cible et ses objectifs. Mais pour obtenir des résultats probants, il faut également utiliser les bons mots-clés et optimiser son contenu pour les moteurs de recherche. Attention, l’idée n’est pas de suroptimiser les textes, mais de trouver un juste équilibre entre l’intégration de mots-clés pertinents et une lecture fluide et agréable.
Il est également important d’être régulier dans la publication des contenus afin de fidéliser et de maintenir sa visibilité. D’où l’importance d’établir un planning éditorial le plus précis possible, mais aussi sur le long terme, afin de maintenir la qualité des contenus partagés.
Heureusement, il est possible de se faire accompagner tout au long du processus pour être certain d’aller dans la bonne direction. En effet, le consultant en stratégie éditoriale est votre meilleur allié pour construire une feuille de route qui reflète fidèlement l’identité de l’entreprise. Son rôle ? Intervenir dès la définition des objectifs et du public cible, par exemple en organisant des ateliers ou des interviews dans le but de recueillir le maximum d’informations destinées à nourrir plusieurs pistes de réflexions. Le consultant en stratégie éditoriale accompagne également l’entreprise dans l’élaboration de la ligne éditoriale, le choix des thématiques, l’élaboration du planning édito, la production de contenu SEO ou encore l’analyse des performances. En un mot, il est l’interlocuteur privilégié des organisations ou des marques qui souhaitent gagner en visibilité et en performance.
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